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Todo evoluciona, a lo largo del tiempo todo evoluciona y lo interesante es que lo haga hacia mejor. ¿ lo han hecho las ferias ?

En sus orígenes las ferias tenían un sentido claro, las dificultades en la comunicación daban sentido por si mismas a las ferias de negocio y eran la mejor manera de dar a conocer nuestros productos.

¿ Recuerdan aquellas etiquetas con figuras griegas en todo tipo de productos indicando una mención de oro, plata o bronce en la muestra tecnológica, alimentaria o textil de tal o cual país o ciudad que sonaba a mágica en nuestros oídos?

Aquella etiquetas que adornaban las botellas de Agua Mineral les dotaban de un poder mágico, añoro la etiqueta del mercurio de Bronce.

Hoy, lamentablemente nada suena a mágico en nuestros oídos, ni tan siquiera una feria celebrada en Hogwarts ( colegio imaginario de la saga Harry Potter ) sonaría a mágica en nuestros oídos.

Recibimos tanta información que todo nos suena, alguien dice “Samarcanda” y aunque no seamos capaces de situarla en un mapa con exactitud nos imaginamos que está allá, hacia la izquierda, por esa parte del mapa entre Asia, África y Europa que queda después de Grecia, Turquía o Egipto, …, y con esos simples datos nos parecerá que “Samarcanda” forma ya parte de nuestras vidas.

Nos equivocaremos de entre 1.500 a 5.000 Km en su ubicación, pero ¿ y que son 1.500 o 5.000 Km en avión ?, total, nos habremos equivocado de entre 40 minutos a 4horas: !No se puede pretender que seamos más exactos!

Estamos mucho más informados, sobreinformados en la mayor parte de las ocasiones, saturados de información casi siempre, lo cual hace que el conocimiento no sea una motivación suficiente para ir a una feria, y menos en unos tiempos en los que con que algo nos suene nos parece suficiente

Y perdón, porque volví a divagar, retomo el tema:

Las ferias y la ilusión

La sobreinformación, las facilidades en la comunicación y el hecho de que las novedades no tengan periocidad sino que son diarias e Internet las difunde más rápido y con costes infinitamente menores que una feria hace que el modelo de negocio de las ferias haya quedado caduco y su rentabilidad corra serios riesgos.

No hace ilusión ir a una feria, es más de lo mismo, no habrá novedades, nuevos productos, nuevas marcas, es una reunión de “amigos” casi, un club que empequeñece en cada edición, …

Un poco trágico, tal vez, pero cercano a la realidad, analicemos algunos datos objetivos:

1. todas las ciudades importantes quieren tener una feria de los sectores más relevantes

2. el mercado no da para tantas ferias el exceso de ferias atomiza la rentabilidad y el expositor no es capaz de navegar entre tanta oferta

3. el profesional no tiene claro porque debe ir a una feria, no sabe si va a encontrar la mejor oferta, no sabe si va a encontrar oferta !!, en serio, es que es un lío

4. las ferias no son la mejor manera de comunicar las novedades para el expositor, ni la mejor ni la más rápida ni la más económica

5. convocar a compradores extranjeros es cada vez más complejo

6. el equilibrio de fuerzas ha cambiado, los organizadores deberían darse cuenta, hasta hace poco el organizador era el rey de la feria ( en algunas ferias sigue siéndolo, vease BBB ) y tenía poder para marcar el precio del m2 a su antojo, decidir quien era o no apto para su feria, …, ahora ya no lo es, el rey es…?

¿ Quien es el rey de la feria ?

Considerando los agentes que intervienen en una feria de negocios:

• organizador
• expositor
• proveedor
• público profesional
• público visitante

Debemos entender como interviene cada uno de ellos en el mercado para darle su dimensión real en la feria.

El organizador analiza el mercado y convoca > el expositor se informa y elige > el proveedor es convocado y aporta su trabajo para que el expositor luzca > el profesional es convocado por el organizador y por el expositor > la feria se celebra > el mercado no se entera porque ha sido ignorado

El mercado, en estos tiempos de nuevas tecnologías en los que todos estamos informados y queremos estar aún más informados, quiere participar, esta harto de que se le ignore, el mercado está cansado de tener que entrar en la feria por la puerta de atrás, el mercado es el destinatario de los productos y servicios expuestos en la feria

No invitarle a participar es como celebrar una boda sin la novia, en realidad lo que celebramos es una despedida de solteros y cuando la llevas celebrando años al final te cansas de tanto corporativismo masculino y estás deseando que aparezcan la novia y sus amigas.

Ideas para que las ferias recuperen su vigor

Tengo muchas, tengo ideas y disparates, sólo soy uno, y creo que lo que necesita el sector no es solo mi opinión sino una reunión de “expertos” para analizar la situación del mercado, “expertos” no solo de la propia feria, “expertos” de todos los sectores de la feria.

Experto viene etimológicamente de la palabra “expertus” y no implica ni ser el más listo ni ser de un partido político ni ser de otro, cuando hablo de “expertos” me refiero a gente con experiencia, gente que haya pateado feria, que haya caminado con ilusión entre los stands de diferentes ferias y sectores, que haya meditado y se haya forjado su propia opinión, escuchemonos, hablemos entre nosotros, compartamos porque señores, la feria nos necesita.

Señores organizadores, no es solo su negocio lo que está en juego, es el negocio de mucha gente, de expositores y de profesionales de todos los ámbitos, no me parece razonable que sigan tomando todas las decisiones sin escucharlos, por su propio interés, alguien los escuchará, alguien será lo suficientemente humilde como para escuchar su opinión y capitalizar su “experiencia”, las ferias no están muertas ni mucho menos, están muriéndose, tal vez, pero no porque no sean rentables o útiles, sino porque es intolerante a la lactosa y la estamos poniendo enferma de leche con colacao.

Amo las ferias, en serio, adoro las ferias y me parecen una de las más poderosas herramientas de marketing de todos los tiempos, visito ferias de todo el mundo todos los años, y el hecho de que adore las ferias no quiere decir que me guste lo que vea, tengo mis ideas para mejorarlo, pero me encantaría escuchar las vuestras

PS: abrir las ferias al público es una manera de que el mercado sepa que ha sucedido, pero no es la única, hay ferias en las que puede ser una opción y otras en que no, lo que está claro es que la importancia del mercado no debe seguir siendo ignorada

Recientemente leí un informe muy interesante de MSB Eventos sobre Rentabilidad Ferial, del que cito:

el 80% de las empresas acuden a las ferias sin un plan específico

solo el 1% de las empresas tienen un equipo especializado en ferias

De lo cual se deduce:

• el 80% de las empresas invierten sin objetivos
• el 99% de las empresas improvisan su presencia en feria

Y esto no son opiniones, son datos, tomemoslos en consideración como se merecen.

¿ Son rentables las ferias ?

Esa puede ser una buena pregunta, pero tan buena como : ¿ Es rentable la publicidad?, ¿ Es rentable la comunicación?, ¿Es rentable ampliar mercados?, ¿ Es rentable fidelizar a los clientes?, …

Tal vez la pregunta que nos debemos hacer es:

¿ Que hacemos para que una feria sea rentable ?

Porque está claro, o debería estarlo ya hace mucho tiempo, que el ir a la feria no la hace rentable, la feria es rentable si sabemos para que vamos. ( échale un vistazo al artículo: objetivos para una feria )

Objetivos, planificación Estrategia, Coordinación, … dejemos de improvisar, estamos hablando del futuro de nuestras empresas, del futuro de puestos de trabajo, sueños e ilusiones, no improvisemos con eso, guardemos la improvisación para la cocina deconstructiva o como se llame la cocina de autor ( y preguntenle a Ferrán Adriá, porque tampoco creo que él acepte que lo suyo es improvisación).

Continuaré reflexionando sobre ello y sumando artículos como: Objetivos para una feria, Planificar la feria, … porque ya lo saben, amo las ferias, adoro las ferias, me encantan las ferias, …

Las ferias son una poderosa herramienta de marketing y comunicación, ir a la feria, sencillamente ir es un desplifarro.

Ir a la feria es solo un paso: elegir la feria, definir los objetivos, asignar tareas y responsabilidades en el equipo, marcar lineas para alcanzar los objetivos, …, son el resto de pasos que nos ayudarán a andar el camino del éxito.

Y por cierto, feliz 2009.

¿ Visitaste últimamente alguna feria? ¿ No te sentiste como un porteador con tanto catálogo?

El cliente no lleva un container a la feria, no intentes cargarlo con cientos de folletos ni esperes que se guarde otro aburrido cd ni otro pendrive. Es el enésimo que le regalan esa semana.

Es mejor un sencillo catálogo de imagen y fichas de productos. Si el cliente necesita más información siempre se la puedes enviar por e-mail.

Tal vez la mejor manera sea anotar juntos en el catálogo los productos que más le interesan, hacer anotaciones personales y ajustes de precios, …, una vez lo hayas hecho, con él, le preguntas si se lo quiere llevar o si prefiere que se lo envíes.

El catálogo de imagen y las fichas, si te lo pide se lo das, pero no le insistas, necesitas que el material le llegue, que lo tenga en su lugar en la oficina, a veces dárselo en mano no es la mejor manera.

Las empresas de logística hacen precios especiales en feria, mete el catálogo en un sobre y añádele una nota personal, manuscrita, no te olvides de enviárselo antes de que acabe la feria a la dirección que te indique, es la mejor manera de que lo guarde.

A la hora de elegir material promocional hay varios factores a tener en cuenta, como mínimo, :

1. Precio del objeto promocional
2. Duración del impacto
3. Utilidad del objeto
4. Relación del objeto con nuestra marca

Analiza todos los objetos promocionales como mínimo compitiendo en esos aspectos, y tantos otros como se te ocurran.

El mejor regalo promocional es aquel que estará presente en la vida del cliente, para ello debes evaluar si quieres construir marca o aumentar tus pedidos de una manera directa, si quieres que el objeto esté presente en la oficina del cliente o en su hogar, …

Los regalos de empresa establecen vínculos con el cliente, y no es lo mismo un regalo que sea útil para la oficina que para la casa.

¿ No se le puede pedir demasiado a un objeto en el que invertimos una media de 4 Euros? Depende, como en casi todo, el análisis es la mejor inversión.

Por ejemplo, e igual digo un disparate, pero es solo una idea.: un imán de nevera con un slogan que diga: “Normas de la casa: reir 3 veces al día, como mínimo” es posible que acabe en la nevera de tu cliente ¿ has calculado cuantas veces al día la abre?

No es necesario que escribas en todas las esquinas del imán: mensaje patrocinado por mi, si el imán es divertido se acordará de ti, no te preocupes. Tú conoces bien a tus clientes, piensa en cómo sorprenderlos.

Este tipo de “juegos” te permite iniciar una serie de imanes con leitmotiv: Normas de la casa, por ejemplo, que puede ir aumentando con el tiempo, es más puedes hacer un concurso por mail con los clientes para que voten los próximos slogans.

Por supuesto que es fundametal tener regalos básicos tipo: libretas, bolígrafos, …, no deben faltarte ese tipo de material, además es barato y puedes comprar grandes series poque es un stock que no caduca.

Ve un paso más allá, sorprende en cada ocasión con un detalle,

si te ganas una reputación de que tus regalos siempres sorprenden, más allá del precio, ten por seguro que pasar por tu Stand será una obligación.

El producto promocional cumple dos objetivos: “product placement” o “brand placement” y fidelización. Elige o combina, si yo tuviese que elegir preferiría siempre el marketing relacional, si fortalezco mi relación con el cliente fortalezco mi marca.

Truco para elegir un buen regalo promocional:

Sabes que la mayoría de los regalos promocionales acaban en el cuarto de juegos de los niños, si ya lo sabes, si lo tienes claro, anticípate.

Muchos de los clientes que te visitan tienen hijos, cuando los clientes vuelvan a sus casas seguro que han cogido todos aquellos regalos que les puedan gustar a sus hijos, es más, si no es la primera feria a la que van sus hijos estarán esperando los regalos.

Elige entre los objetos promocionales uno específico para ellos, pregúntale a tu cliente si tiene hijos y en el caso de que así sea saca de un cajón un detalle específico para ellos, eso fortalecerá los vínculos con el cliente, sobretodo si procuras preguntarle al volver a casa si le gustó el regalo a los niños.

Sé honesto, si sólo lo vas a hacer por motivos económicos, si realmente no te produce la más mínima satisfacción que una persona haga feliz a sus hijos, más allá de que sea un cliente, y sólo piensas en venderle, venderle, venderle, …, se te verá el plumero, la buena intención de un acto de generosidad es fundamental para que sea eficaz.

Programa la inscripción en el catálogo de expositores de la feria y evalúa la posibilidad de anunciarte en él.

Si decides hacerlo no intentes ocupar toda una página del catálogo con cientos de imágenes, transmite un concepto, solo uno y dedica como mínimo un 20% de la inversión publicitaria al diseño de la campaña.

El número de impactos de una campaña no es el único factor relevante, la conversión de los mismos es fundamental.

¿ Que prefieres, ¿ que vean tu anuncio mil personas y que ninguna se acuerde de ello o que te vean 100 y el 10% de ellas visite tu Stand? Es responsabilidad de un buen copy creativo conseguir eso.

La mejor publicidad es la que obtiene el mayor retorno.

Antes de hacer la inserción decide que quieres conseguir con ello:

• que visiten tu Stand
• que recuerden tu marca

Entiendo que nos gustaría conseguir ambas cosas, pero elige una y apunta a ese objetivo dará buen resultado. Si no lo da, tal vez el catálogo no era la mejor manera de conseguirlo.

Quienes me conocen saben que soy un fanático de los medios online, que con respecto a la publicidad en formato papel tengo mis serias dudas.

Pero es que se me ocurren como mínimo 3 ó 4 campañas de menos de 1.000 Euros, que debe ser el mínimo que cobra una feria por publicitarse en el catálogo, que serán mucho más efectivas para atraer visitas.

Si has hecho la inversión pensando en que el catálogo es una fuente de consulta para el profesional, una suerte de libro blanco en el que están todas las empresas, también tengo mis dudas, pero bueno, doy mi opinión, tampoco pretendo que sea dogma de fe.

Si tu presupuesto es ilimitado, me callo, tienes la suerte de que puedes publicitarte en todos los medios.

Ya tenemos claro en que feria exponer, ahora propongo que hagamos un calendario de las tareas pendientes

6 meses antes de la feria deberíamos tener cerrados los siguientes capítulos:

Contratar el espacio en la feria

El plazo de inscripción ha ido variando conforme aumenta la competencia entre las ferias, pero hay ferias en las que es necesario reservar el espacio con 9 meses de antelación. Mientras antes lo decidas mejor lo planificarás todo.

Consultar en las asociaciones sectoriales, en el ICEX o en la Cámara de Comercio que ayudas o subvenciones existen para asistir a esa feria.

Definir el presupuesto asignado a la feria: Sé flexible, cuenta que surgirán gastos de última hora, siempre pasa.

Asignar las responsabilidades en el equipo

Asigna claramente que áreas de responsabilidad asume cada uno de los componentes del equipo en la organización de la feria, la asignación de responsabilidades evita errores.

Confirma con la feria la ubicación de tu Stand y los metros cuadrados asignados, es un dato fundamental antes de empezar a diseñar el Stand.

Define con tu equipo de marketing y comercial el material que vais a exponer.

La mayoría de estas tareas se pueden delegar a una persona de confianza, por lo que no te ocuparán demasiado tiempo, lo más importante es tu presencia en las reuniones con el Equipo y en la asignación del presupuesto, si las responsabilidades están bien definidas será mucho más fácil hacer un seguimiento de las mismas.

Establece un calendario de objetivos para cada una de las responsabilidades asignadas y si ves que se te puede complicar mucho, que te absorbe mucho tiempo, no desestimes la contratación de un organizador externo.

Subcontratar la organización de la feria puede dar muy buenos resultados, porque el profesional que se encargue de ello sabe que lo vas a medir por resultados y se preocupará muy mucho de que los obtengas. Si quieres subcontratar la organización de la feria, hazlo desde el principio, un buen organizador sabrá negociar el mejor precio de los proveedores, precio del metro cuadrado en feria incluido.

Antes de ir a la feria es necesario definir los objetivos que nos hemos marcado.

Se puede hacer de muchas maneras, yo propongo estructurar los objetivos de la feria en dos grandes grupos : comerciales, de novedades y de marca.

No serán los mismos los objetivos que tendremos con un gran cliente, que puede ser estrechar vínculos con él e invitarlo a visitar nuestra empresa ( corriendo con los gastos ) o bien visitarlo a él en la suya, que con un cliente esporádico, porque a este venderle en la feria es un deber.

Objetivos comerciales para la feria según tipo de cliente

Grandes clientes

Son aquellos que suponen el mayor porcentaje de nuestra facturación ( principio de Pareto- el 80% de nuestros ingresos proviene del 20% de nuestros clientes )

Es importante en la feria alcanzar un objetivo de compras con ellos, no seamos ingenuos, no basta con invitarlos a un Rioja y hacernos más amigos, porque como clientes tienen una capacidad de consumo determinada y si los del stand de al lado cierran con él un pedido del un determinado producto, su capacidad de consumo con respecto al mismo disminuye.

Tomemos un histórico de las visitas que nos ha hecho en feria cada uno de estos clientes y estudiemos como se puede mejorar. Soltado así parece fácil, pero una vez con la información en la mano seguro que sacamos mucho más de lo que esperábamos.

Clientes medios

Preparemos los datos de las ferias y de los ejercicios anteriores y veamos como vamos este año con respecto a ello, la feria es un buen momento para ajustar precios o hacer campañas de rappel a final de año y corregir desviaciones.

Clientes esporádicos

Venderles, ese es el objetivo.

Nuevos clientes

Definamos los objetivos de captación de nuevos clientes, que países nos interesan más, que mercados están emergiendo con más fuerza, en que mercados hay un nicho libre para nosotros, …

La feria más rentable no es sólo aquella en la que más se vende, sino también aquella en la que requiere menos esfuerzo: de tiempo, trabajo, personal o inversión cerrar una venta.

Para definir los objetivos aunar realidad ( departamento comercial ) con estrategia y proyección ( departamento de marketing ) nos aportará puntos de vista diferentes de un mismo objetivo.

¿ Y si mi empresa es muy pequeña y no tenemos de todo eso ? Pues no pasa nada, en la nuestra caen ambos departamentos en la misma persona, y no pongo 3 sillas y me voy cambiando de la del jefe a la del director de marketing o a la del director comercial. Lo que hago es analizar cada variante desde diferentes perspectivas, con un ojo en el corto plazo y otro ojo en el medio y largo plazo. Además cuento con la suerte de tener un magnífico departamento comercial que me transmite el pulso del sector.

Planificar antes de decidir es la mejor manera de tomar la decisión correcta.

Objetivos de la feria con respecto a las Novedades

¿ que productos expondremos? ¿ toda la línea de productos? ¿ sólo las novedades? ¿ tengo un producto estacional, véase moda, y debo llevar toda la colección?

Antes de ir pensemos que queremos o tenemos que mostrar, porque la elección de la feria correcta también depende ello.

Si por ejemplo tenemos un producto Industrial no estacional y en nuestro sector se producen pocas novedades cada año, es probable que nos interese potenciar solo las novedades ya que el resto de los productos los podemos mostrar por catálogo, en cambio si la feria es Internacional y lo que buscamos es abrir mercado es importante exponer los productos más consolidados de la marca para poder mostrarles a los nuevos clientes una prueba palpable de nuestro éxito que se debe acompañar de información sobre la respuesta de ese producto en mercados ya consolidados.

Objetivos de la feria con respecto a la Marca

¿ Nuestro mercado es muy competitivo en precio o no lo es? ¿ La marca es uno de los principales activos de la compañía o lo es su precio?

Tenemos que tener todo esto claro, ya que hay ferias donde se va a potenciar la marca sobre todas las cosas ( Bread and Butter ) y ferias en las que se va a cerrar pedidos ( SIMM ).

No es mejor una feria que la otra, ambos tipos de feria son fantásticos escenarios para alcanzar tus objetivos, siempre y cuando los hayas decidido antes de ir.

El sector ferial es un sector maduro, eso dicen todos, pero ¿ realmente está tan maduro el sector como creemos? ¿ Realmente las ferias han sabido adaptarse a los tiempos que corren? Muchas de ellas sí, pero no todas.

Elegir la feria adecuada es el primer paso para tener éxito, porque en el negocio ferial intervienen 3 agentes principalmente: la feria, el profesional y nosotros, el expositor.

Ya nos ocuparemos bien de hacer nuestros deberes como expositores, pero por mejor que los hagamos si no elegimos bien la feria tenemos pocas oportunidades.

A una feria hay que pedirle ser el punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda de su sector.

Para elegir la feria lo primero que tenemos que analizar es si se adapta a nuestro plan de comunicación y marketing, no a la inversa, creo que uno de los errores principales que se comenten es ese, primero elegir la feria y luego adaptarnos a ella.

Definamos primero nuestros objetivos y luego elijamos la feria.

Antes de ir a una feria, a ninguna, sentémonos un momento a definir los objetivos, si no los especificamos, si no los apuntamos en un papel, uno a uno, y los cuantificamos a partir de este punto iremos por inercia. Todo lo que venga estará bien, o estará mal, pero tendremos poco control sobre ello.

Los objetivos se cuantificarán al acabar la feria, pero si antes de ir no decidimos que uno de los mismos era captar nuevos clientes no esperemos captar muchos, tan solo aquellos que por gracia divina caigan en nuestro Stand.

Hagamos una reunión de equipo con las áreas de comercial y marketing, y si te tienes que olvidar de una hazlo de la de marketing, por más que sea la mía, ya que nadie te contará la verdad de tu negocio como los que pisan la calle.

Definamos los objetivos comerciales y de marca, sin marca no hay objetivos comerciales, analicemos los mercados en los que estamos operando y el grado de solidez y penetración en cada uno de ellos.

Jerarquicemos a los clientes en varios grupos: A ( aquellos pocos clientes que generan mucho negocio ), B ( el cliente medio), C ( el cliente esporádico), …

Haced vuestra propia estructura de clientes, ajustada a vuestra empresa, es fundamental tenerlo claro, porque cada uno de ellos demanda una acción diferente, por supuesto que ya lo hacemos inconscientemente, pero os aseguro que hacerlo conscientemente es mucho más rentable.

Algunos datos a tener en cuenta:

Tradicionalmente hemos prestado gran atención en la captación de nuevos clientes como manera de expandir nuestra empresa ( Marketing Atraction ), cuando el coste de venderle a un nuevo cliente es entre 4 y 6 veces superior que venderle a un cliente que ya existe.

Con respecto a los clientes que ya existen ( Marketing Retention ) debemos saber que:

- dos tercios de los clientes que se pierden en una empresa se pierden por la indiferencia de la misma

- sólo un 4% de los clientes insatisfechos perdona a su proveedor

- cuando un cliente tiene una buena experiencia con una empresa lo comparte con entre 3 a 5 personas, si en cambio la experiencia ha sido mala lo comparte con un mínimo de 8 a 10 personas.

- en épocas de crisis los clientes fidelizados son los únicos con quienes podrás hacer tus previsiones financieras.

Evaluemos quienes son nuestros clientes, dónde están, que queremos conseguir y busquemos luego la feria que mejor se adapte para alcanzar ese objetivo, y ten por seguro que no habrá una, habrá varias ferias perfectas para ayudarte a conseguirlo

Bread and Butter, ¿ feria o espectaculo ?

Vuelve Bread and Butter a Barcelona, ( Enero de 2009 es su próxima edición) , el “tradeshow for selected brands“, BREAD & BUTTER ha supuesto un revulsivo para las ferias del sector.

Todas las ferias se quieren parecer a BBB, todas ellas quieren estar llenas de gente “guapa”, atraer famosos y prensa con esa capacidad demoledora que tiene este monstruo del marketing en la moda.

Pero debemos preguntarnos si Bread and Butter es en realidad una feria a imitar o su propia relevencia está en su unicidad.

Solo puede haber una feria como ella, solo puede haber una feria donde los objetivos comerciales queden tan en un segundo lugar como en Bread and Butter.

las marcas que exponen en el BREAD & BUTTER se presentan como corresponde a la orientación de su marca: con todas sus facetas y en todo su entorno emocional.

No nos engañemos, en Bread and Butter no se va a hacer negocios, se va a hacer marca y quien vaya con la idea de hacer negocios me parece a mi que no saldrá muy contento.

Es opinable la rentabilidad de la misma para el expositor, en todo caso creo que cada una de las marcas que asista debe tener claro cual es su objetivo en esta feria, lo que es indiscutible es la rentabilidad para a los organizadres, que han sabido construir un sello propio y de gran fortaleza.

Al final si vamos a un baile y no nos divertimos la responsabilidad es nuestra si no sabíamos a lo que íbamos.